Cultura e innovazione digitale vanno sempre più a braccetto, soprattutto se parliamo di musei e teatri. Mentre crescono le entrate dovute alla ripresa del turismo, crescono anche gli investimenti in ambito digitale. Nei prossimi due anni, i musei italiani investiranno il 28% del budget nella conservazione e digitalizzazione della collezione e il 19% nei servizi di supporto alla visita in loco. Per i teatri l’investimento in digitale si concentrerà su marketing, comunicazione e customer care (40%) e su ticketing, gestione delle prenotazioni e controllo accessi (18%). Tuttavia, in entrambi i comparti, solo un’istituzione culturale su cinque ha un piano strategico dedicato al digitale.

I dati arrivano dall’ Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano, che evidenzia come la ripresa delle attività in presenza abbia frenato in parte il processo di trasformazione digitale.

L’innovazione digitale in musei e teatri

Sul fronte dell’innovazione digitale a supporto dei processi nei musei e nei teatri, nell’ultimo anno i numeri sono rimasti stabili. Su quello della produzione e distribuzione di contenuti digitali, invece, si è assistito a una razionalizzazione.

Gli strumenti digitali sono ormai un supporto importante ai processi gestionali nel settore della cultura. Qui i teatri presentano mediamente livelli leggermente più alti dei musei. L’acquisto online, ad esempio, è disponibile nel 78% dei teatri dotati di un sistema di biglietteria e incide sul totale delle entrate in maniera più significativa di quanto non avvenga nei musei.

Il journey culturale degli italiani

Dopo la pandemia, gli italiani hanno ripreso a frequentare musei e teatri e gli strumenti e i contenuti digitali si sono affermati come alleati importanti in tutte le fasi del journey degli utenti, sia prima, sia durante che dopo la visita.

Partendo dall’analisi dei visitatori dei musei, monumenti e aree archeologiche, per la fase di ispirazione e ricerca lo strumento più utilizzato sono i canali ufficiali come sito, account social e newsletter del museo (49%), seguito da motori di ricerca (40%), passaparola (23%) e commenti e recensioni (22%). Nei teatri il canale più utilizzato nelle prime fasi del journey è il motore di ricerca (28%), seguito dal passaparola (26%).

Considerando la fase di acquisto, i dati dell’indagine al consumatore confermano la prevalenza di acquisti in biglietteria fisica per i musei (45%). Tuttavia, è ormai diffuso tra la popolazione internet anche l’utilizzo della biglietteria online sul sito dell’istituzione (30%) o di un rivenditore autorizzato (14%). Per l’acquisto di biglietti per gli spettacoli teatrali, invece, l’online è il canale prevalente, probabilmente anche per gli effetti della pandemia: il 34% ha acquistato sul sito del teatro e il 17% su quello di un rivenditore.

La fase post-visita costituisce altresì un momento importante per favorire la fidelizzazione dei visitatori e il loro attaccamento al brand. Tuttavia, solo poche istituzioni culturali ancora svolgono azioni incisive in tal senso.

Prospettive future

L’esperienza dei visitatori e degli spettatori supportata dal digitale è in generale valutata come coinvolgente e istruttiva. Un punto di attenzione riguarda la possibilità di coinvolgere maggiormente gli utenti con cui si viene in contatto nelle fasi post-esperienza. Un modo sarebbe invitarli alla condivisione sui social e proporre servizi e contenuti aggiuntivi, anche online. Per far sì che questo accada, è necessario che le istituzioni si dotino non solo di strumenti adatti, ancora poco diffusi. Occorre anche personale dedicato alla gestione delle community, con attenzione sia al mantenimento della relazione che all’ascolto dei diversi bisogni degli utenti.