Per molti è la professione del futuro nel mondo della comunicazione. Porta con sé i valori di credibilità e autorevolezza del mondo giornalistico ma strizza un occhio alle nuove forme del comunicare. Si tratta del brand journalism, quello che in italiano può essere tradotto come “giornalismo della marca”. Ma attenzione perché non stiamo parlando di un altro modo per fare marketing.

L’obiettivo del brand journalism, infatti, non è quello di vedere prodotti o servizi ma di raccontare le imprese attraverso gli strumenti del giornalismo. Viene affidata a professionisti del settore, che selezionano le informazioni rilevanti legate ai valori e alla mission del marchio e le trasformano in notizie per raggiungere un pubblico sempre più vasto.

La definizioni di brand journalism sono tante, noi preferiamo quella di Larry Light, allora Chief Marketing Officer di McDonald’s che nel 2004 sostenne che il Mass Marketing non funzionava più e che l’advertising non era in grado di raccontare tutta la complessità della storia di un’azienda. Per questo motivo, aveva deciso di avvicinarsi a una nuova tecnica di marketing che, in diverse occasioni, chiamò Brand Journalism, Brand Narrative o Brand Chronicle. La sue definizione di Brand Journalism è molto schietta e suggestiva:

“Il brand journalism è un modo per registrare e trasmettere quello che accade a un brand nel mondo, creando una narrazione di marca e una comunicazione che con il tempo può contribuire a raccontare l’intera storia del marchio e dell’azienda”.

Il giornalismo applicato alla marca ha acquisito un’importanza sempre più rilevante, come ha confermato di recente lo stesso Larry Light su Forbes. “Il brand journalism è essenziale in questa nuova era di comunicazioni frazionate in tempo reale. Molti inserzionisti si sono opposti a questo modo multidimensionale e sfaccettato di creare una storia, obiettando che avrebbe diluito e non accresciuto la rilevanza della brand experience. Ma il brand journalism richiede molto di più di una comunicazione ripetitiva, standardizzata, uniforme e semplicistica. Perché focalizza l’attenzione sulla convergenza delle comunicazioni in un momento in cui i contenuti accattivanti ed elaborati sono fondamentali”.

Brand journalism VS content marketing

Content marketing e brand journalism sono due termini che hanno punti in comune ma anche differenze. Quando parliamo di marketing dei contenuti o content marketing facciamo riferimento a strategie e tecniche per produrre e distribuire contenuti di valore, allo scopo di ottenere risultati misurabili. Il fine è quello di acquisire nuovi clienti o mantenere quelli già presenti, per instaurare una relazione stabile nel tempo.

Il brand journalism, invece, racconta storie con il fine di rafforzare i valori aziendali e di conseguenza la brand awareness, ovvero la possibilità da parte degli utenti di riconoscere un marchio. L’obiettivo è quello di informare e non di incoraggiare gli utenti a compiere un’azione. È per questo che ci si affida a giornalisti di professione, in grado di comunicare con le tecniche e gli strumenti propri del giornalismo.

Obiettivi del Brand Journalism

Per capire meglio la differenza tra Brand Journalism e altre forme di comunicazione, è utile elencare le caratteristiche fondamentali su cui si basa:

Il Brand Journalism ha obiettivi diverso da marketing e include argomenti di interesse per il pubblico. Si concentra sulla creazione di valore aggiunto, non sul semplice aumento delle vendite.

Il Brand Journalism mira a creare coinvolgimento. Da questo punto di vista, fa sua la lezione del Digital Marketing, che vuole creare un dialogo permanente tra brand e consumatore.

Il Brand Journalism è multimediale. Non è necessario avere un blog aziendale dedicato alle notizie: l’obiettivo è costruire una storia credibile e giornalisticamente rilevante che offre approfondimenti, dati concreti, commenti degli utenti, utilizzando strumenti diversi come testi, foto, video e infografiche.

Il Brand Journalism punta tutto sulla fiducia e sulla qualità dei contenuti prodotti. Possono diventare una fonte autorevole e questo vuol dire moltissimo, sia in termini di notorietà che di obiettivi di Marketing.

Opportunità e vantaggi del Brand Journalism

Fra le opportunità del Brand Journalism c’è la possibilità di aumentare il proprio pubblico. Questo perché i contenuti creati seguono regole e norme giornalistiche: mettono, cioè, al centro il bisogno informativo dell’interlocutore ed evitano forme più o meno nascoste di autoreferenzialità tipiche di molte azioni di content marketing. Se l’azienda riesce a creare contenuti utili, interessanti e di qualità, le possibilità di condivisione aumentano notevolmente e questo amplifica la portata dei nostri messaggi. Ma ciò che conta di più è che il Brand Journalism è capace di costruire il contesto di ricezione più adatto entro cui veicolare i messaggi aziendali.